銷售中有很多經(jīng)典的理論，是前人們經(jīng)驗的結晶，例如：銷售的三個問題：
什么人在買？
為什么要買？
為什么一定要找你買？
從第一眼看到這個理論，我就成了忠誠的追隨者，不斷的去解構，重構，使用在日常業(yè)務中。
后來，為了讓利貿(mào)咨詢的客戶得到更好的服務，能夠把銷售訓練做得更加徹底，我們不斷的增加細節(jié)進去，在實戰(zhàn)中不斷的打磨優(yōu)化，最終形成了自己的體系，今天算是公布一下成果。
自己公司使用成功后，我們把這些體系復制到了利貿(mào)咨詢的客戶實際業(yè)務中，然后深入分析了這些企業(yè)的數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)佐證了這些體系的價值。
在大部分體系成熟時，我接觸到了《價值型銷售》（崔建中）這本書，借鑒了書中的很多邏輯，讓最終的成果更加具備可復制性。
其實，外貿(mào)很多寫手曾經(jīng)把《價值型銷售》中的核心觀點期望，需求，動機模型
（概念早就存在，2012年我們就開始研究，但是崔老師做了更加細化的解讀和結構）引入到了外貿(mào)中，可是，很明顯，生搬硬套，一方面并沒有自己真正去使用，從實戰(zhàn)中獲取實際感受，二來沒有充分解構并且按照外貿(mào)的邏輯重構，理論性極強，實際意義不大。
在長期的實踐中，我們不斷的積累實際問題，然后根據(jù)實際問題尋找一系列對策，問題包括但是不限于以下：
客戶想要什么產(chǎn)品方案？
客戶為什么拿著這個solution要求我們滿足？誰給他的概念？自己的認知？同行？還是他真正的分析了自己的需求？要實現(xiàn)什么目的？或者解決什么問題？
這個方案是不是可以改善或者提升？目的的實現(xiàn)只能用這個solution嗎？只要讓客戶感覺到利益最大化就可以了吧？
能不能修改？怎么引導客戶去修改呢？
這個跟我談的人是誰？采購經(jīng)理？boss？他在采購中有沒有什么個人訴求呢？
……
實際上，我們在外貿(mào)中無非就是為客戶或者說為我們自己的訂單幫客戶解決這些問題。
使用期望，需求，動機模型來把這些問題進行分類整理。
用一個瓶子把這些東西裝起來，由淺入深：
從瓶口望下去，最容易發(fā)現(xiàn)的就是客戶的期望，因為往往客戶會拿著這個來找我們要offer；
需求可能被隱藏或者曲解，需要業(yè)務人員去深入挖掘；
動機就更加隱蔽了，除非客戶對我們非常信任，不然輕易不會表露。
所以，談客戶就如同是剝洋蔥，下面這幅圖是我們公司使用了四年的剝洋蔥圖：
銷售人員要學會剝這個洋蔥，不斷的往內(nèi)層探索，尋找到最底層邏輯，外貿(mào)銷售才會變得簡單，我們的 offer才更有攻擊力。
通過一個實際案例（案例取自利貿(mào)咨詢客戶）來對這個模型進行解析：
客戶發(fā)了一個平臺上的圖片過來要求對產(chǎn)品（近期非常熱銷的款式，絕大部分供應商都在不斷上線）進行報價，信息很全面，包括了參數(shù)，數(shù)量，港口，要求的貨期，要求的付款方式。
銷售人員馬上對客戶進行了背景調(diào)查，這中間使用了利貿(mào)咨詢CCSA模型和ANA模型，如下圖：
首先發(fā)詢盤的人是公司老板，因為他的名字跟網(wǎng)站公布的CEO名字一模一樣（
CCSA中的私人層面）。
客戶所在的區(qū)域（
CCSA中的公司層面）有著特殊狀況，溫度非常高，干燥，紫外線非常強，絕對不是常規(guī)氣候，而客戶所選擇產(chǎn)品的一些售后細節(jié)則是在常規(guī)溫度下測定出來（這些東西不太可能寫在宣傳中，畢竟絕大部分同行沒有意識到）。
然后利用ANA模型，分析了客戶網(wǎng)站上產(chǎn)品的十大要素，尤其是產(chǎn)品定位，材質(zhì)材料，售后服務，隱患缺陷，產(chǎn)品使用這五個要素，我們得出了一個結論，客戶受到了產(chǎn)品細節(jié)的誤導。
我們猜測客戶應該也給擁有同款產(chǎn)品的同行發(fā)了詢盤，這也是我們最想看到的局面，因為有了比較才能有差距。
于是，給客戶發(fā)了新的方案：
這款產(chǎn)品并不適合在貴公司所在區(qū)域銷售，因為售后細節(jié)是在常規(guī)氣候下測試得出，而貴公司所在區(qū)域的夏天很明顯不是常規(guī)氣候，所以很難達到貴公司質(zhì)保3年的要求，會給貴公司的品牌形象，市場聲譽帶來很大的影響。
根據(jù)我們的經(jīng)驗和對你的分析，特推薦以下款式：
細節(jié)省略，總之就是告訴客戶，我們可以提供這樣一款產(chǎn)品：
價格高30%
款式一模一樣
更好的材料配件
符合客戶的產(chǎn)品定位
滿足客戶的售后服務要求
解除后期隱患
客戶很快便回復，經(jīng)過幾個回合的探討（當然包括砍價），確定了合作所有細節(jié)，成交！
前后只有不到20個小時。
我們利用期望需求動機洋蔥模型來對這次談判進行分析：
期望：所選產(chǎn)品的詳細的offer
需求：這款產(chǎn)品很熱銷，客戶可能想蹭一下熱度，擴大一下市場，打擊一下同行
動機：因為客戶是老板，所以公司利益達成對他有著直接的利好，或者發(fā)現(xiàn)隔壁老王借這款產(chǎn)品搶了他很多市場，他發(fā)狠要搞定對手
問題來了，客戶的期望并沒有完美的反應需求，因為他對這款產(chǎn)品的認知不夠深入，我們提供的方案讓客戶知道我們的推薦更加符合他的公司利益需求，而且我們的整個分析過程也有助于他后期的宣傳或者打垮隔壁老王。
案例說完，我們留下幾個問題，在下一篇解讀：
這個訂單成交的真正邏輯在哪里？
如果標準品，客戶很明確自己的需求，無法進行相關的改善，該怎么辦？
本文首發(fā)微信公眾號：JAC外貿(mào)實戰(zhàn)（ID：jacindustry），作者是一個世界500強企業(yè)特別咨詢顧問，持一線外貿(mào)16年，團隊管理9年，培訓咨詢3年，一共接觸到2000多家外貿(mào)企業(yè)，為400多家企業(yè)做過咨詢輔導。關注微信公眾號：JAC外貿(mào)實戰(zhàn)（ID：jacindustry）可在菜單欄找到私人微信號，在JAC外貿(mào)實戰(zhàn)公眾號后臺回復下列關鍵詞，即可看到更多干貨的文章：
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