營(yíng)銷(xiāo)上的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的熱點(diǎn)。

畢竟，營(yíng)銷(xiāo)是直接給公司帶來(lái)效益的，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)身轉(zhuǎn)得好，整個(gè)企業(yè)的身姿都能優(yōu)雅起來(lái)。特別是做外貿(mào)的企業(yè)，整個(gè)系統(tǒng)都是在圍繞營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)轉(zhuǎn)。

但營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟轉(zhuǎn)什么，怎么樣做才算是在轉(zhuǎn)型？這是我覺(jué)得需要搞清楚的問(wèn)題。而且，有一點(diǎn)很重要，不同的企業(yè)轉(zhuǎn)型方式往往是不同的，我們要找自己合適的轉(zhuǎn)型方式。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯

營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，無(wú)論怎么轉(zhuǎn)，都不可能改變營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)消費(fèi)者施加影響，從而改變消費(fèi)者行為的過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程，亙古至今，并沒(méi)有什么不同，所以才被稱(chēng)為底層邏輯。營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不可能根本性地改變這個(gè)底層邏輯。

這是一個(gè)什么樣的過(guò)程呢？上圖揭示了這個(gè)過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程有很多名稱(chēng)，阿里巴巴叫做AIPL模型，我們自己叫做ACT模型，無(wú)論叫什么，所有客戶的購(gòu)買(mǎi)行為都將經(jīng)歷感知到產(chǎn)品、激發(fā)興趣并考慮、購(gòu)買(mǎi)和交易、售后服務(wù)和體驗(yàn)、口碑傳播這五個(gè)階段。

營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在邏輯上，仍然服從于上面的消費(fèi)者心路歷程，轉(zhuǎn)型的目的，是為了在每一步上都能更好地影響消費(fèi)者，讓商品獲得更好的銷(xiāo)售。

而轉(zhuǎn)型的原因，正式因?yàn)閭鹘y(tǒng)的老方法越來(lái)越行不通，所以大家被逼的不得的開(kāi)始想新的招。

傳統(tǒng)的外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)為什么行不通了？

外貿(mào)大致可以分為以上三個(gè)階段：

第一階段，2000年以后大量國(guó)內(nèi)企業(yè)參與國(guó)際貿(mào)易。由于信息不對(duì)稱(chēng)不透明，外貿(mào)的關(guān)鍵是找到客戶。 所以無(wú)論大大小小的企業(yè)，都主要通過(guò)當(dāng)?shù)剞k事處、貿(mào)易中介進(jìn)行交流。 中小企業(yè)通過(guò)香港的外貿(mào)公司接洽客戶，大企業(yè)如華為在2000年前后便在全球設(shè)立辦事處。 香港中介公司利用信息差、語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，賺得踢滿缽滿。

第二階段，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始塑造國(guó)際貿(mào)易。 互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們可以使用電子郵件便捷談生意。B2B平臺(tái)就像網(wǎng)上的貿(mào)易市場(chǎng)一樣搶了中介的飯碗，把賣(mài)方買(mǎi)方集中到一起談生意。新事物的興起帶來(lái)了行業(yè)紅利，無(wú)數(shù)人告訴我21世界前十年那個(gè)最好的時(shí)代。 只要能聯(lián)系上客戶不愁產(chǎn)品賣(mài)不出去，像極了上世紀(jì)90年代的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。由于大量客戶待開(kāi)發(fā)，怎么找到客戶變成了銷(xiāo)售人員的核心能力。海關(guān)數(shù)據(jù)、黃頁(yè)等等，企業(yè)拿到郵箱以后便開(kāi)始用eDM幾十萬(wàn)量級(jí)的發(fā)送。 所以直到現(xiàn)在，我聊過(guò)的企業(yè)，大多數(shù)最關(guān)心的是怎么搞到新的客戶聯(lián)系方式。

第三階段，信息持續(xù)爆炸。 潛在客戶已經(jīng)被對(duì)手聯(lián)系了多次。 面對(duì)這么多的信息，客戶唯一能做的就是......過(guò)濾掉他們不關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。而且，未經(jīng)客戶允許發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)郵件會(huì)越來(lái)越難。 為什么Gmail會(huì)封掉國(guó)內(nèi)企業(yè)的郵件？ 因?yàn)檫@本身就是未經(jīng)許可的營(yíng)銷(xiāo)行為。

所以傳統(tǒng)的外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)特征是什么？

• 強(qiáng)調(diào)第一階段用戶感知，強(qiáng)調(diào)投放，希望聯(lián)系上就成單。所以會(huì)花費(fèi)大量的金錢(qián)，又因?yàn)榛ㄙM(fèi)了大量金錢(qián)，所以特別強(qiáng)調(diào)流量質(zhì)量。
• 營(yíng)銷(xiāo)的中后鏈路（考慮、服務(wù)、口碑），雖然不至于不存在，但受到的重視很有限。
• 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路是割裂的，例如A（Awareness）是市場(chǎng)部門(mén)的事情，C和P是品牌或者digital部門(mén)的事情，S是CRM和客戶服務(wù)部門(mén)的事情，L是社群營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情。但客戶需要的是一整套一致的體驗(yàn)。

流量紅利消失： 廣告越來(lái)越貴，而能覆蓋用戶數(shù)卻沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至在下降

這就是我們這個(gè)時(shí)代，外貿(mào)企業(yè)面對(duì)的最大變量。 所以，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)必須轉(zhuǎn)型！必須用新的數(shù)字化能力重新武裝自己！同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的策略和打法，也必須與新的數(shù)字化能力相匹配！

歐美同行們20年前就開(kāi)始遇到這些問(wèn)題，所以他們開(kāi)始研究、琢磨，有很多好的方法。我們一一詳述