整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的手段，在不同的地方，用同一個(gè)聲音說(shuō)話。

首先，我們回顧一下上節(jié)課講的內(nèi)容，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)分為四大塊：基礎(chǔ)建設(shè)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)管理和全渠道管理。今天我們主要講的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)是最基礎(chǔ)部分。

品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化大思路

整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的大思路比較簡(jiǎn)單，一般會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的官網(wǎng)、雙微、自媒體、論壇這些都稱(chēng)為卡位。第二，吸引要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，專(zhuān)業(yè)的知識(shí)技術(shù)和案例能吸引到客戶(hù)。第三，你要通過(guò)你的品牌，讓客戶(hù)認(rèn)知到什么，第四，通過(guò)患者、紅人、專(zhuān)家、明星傳播出去，最后把這些分享者轉(zhuǎn)化成為客戶(hù)，這個(gè)就是品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的大思路。

整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

在不同的地方，用同一個(gè)聲音說(shuō)話。

為什么說(shuō)整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)？因?yàn)槲覀円诓煌牡胤剑猛粋€(gè)聲音說(shuō)話。什么概念？因?yàn)榇蠹颐靼讛?shù)字化傳播方式是很多的，比如說(shuō)大家見(jiàn)的比較多的是兩微一抖，B戰(zhàn)，還有我們現(xiàn)在使用很多的微信，這些內(nèi)容我們要在不同的渠道，不同的領(lǐng)域，傳播同樣內(nèi)容，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)我們的品牌印象深刻。

“力出一孔”才能“利出一孔”。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如果我們企業(yè)想向消費(fèi)者傳遞100%信息，最終能留在消費(fèi)者記憶里的只有1%，所以我們必須要在不同的渠道，不同的方向傳達(dá)同一個(gè)語(yǔ)言。

案例分析：遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院

比如舉個(gè)案例，我們以前合作過(guò)一家叫“遠(yuǎn)大中西醫(yī)醫(yī)院”，它是個(gè)民營(yíng)的醫(yī)院，醫(yī)院實(shí)力是很好，但是也面臨一個(gè)比較大的難題，大家對(duì)它不太信任，不信任的話，客戶(hù)就比較缺乏。這里有個(gè)比較大的問(wèn)題在哪里，我們做過(guò)調(diào)查，民營(yíng)醫(yī)院的院數(shù)占了70%，但客戶(hù)量在30%。所以總體來(lái)說(shuō)民營(yíng)醫(yī)院的客戶(hù)量是不足的?？蛻?hù)量不足最大問(wèn)題是大家對(duì)它不信任。首先要解決不信任的問(wèn)題，我們將從整個(gè)社會(huì)的原因分析問(wèn)題。我們認(rèn)為社會(huì)的問(wèn)題也是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，民營(yíng)企業(yè)遇到集體不信任應(yīng)該怎么辦？首先醫(yī)院要肩負(fù)起 “健康中國(guó) 信賴(lài)醫(yī)療”的使命，重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重振民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)信賴(lài)之風(fēng)。

核心價(jià)值—信賴(lài)醫(yī)療

“信賴(lài)醫(yī)療”是我們當(dāng)時(shí)提的一個(gè)傳播主核心價(jià)值，要信賴(lài)我們的價(jià)值，如何信賴(lài)呢？比如說(shuō)有很多基層的東西，我們是最好的醫(yī)院，有專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生，專(zhuān)業(yè)的細(xì)分，最先進(jìn)的設(shè)備，有最佳體驗(yàn)，有最優(yōu)服務(wù)，一系列的服務(wù)構(gòu)成現(xiàn)在的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)傳播就基于這一系列的內(nèi)容向消費(fèi)者進(jìn)行傳播。

1：占領(lǐng)搜索入口

首先要占領(lǐng)搜索入口，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)療信息傳播發(fā)生深刻變化。以前我們可能會(huì)看電視聽(tīng)廣播，通過(guò)這種方式獲取商品信息聽(tīng)再去購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在不一樣了，從“發(fā)現(xiàn)病了”再到網(wǎng)上搜索“哪個(gè)醫(yī)院醫(yī)生好”用“什么藥”“注意什么”“去哪買(mǎi)”再到分享。不同的階段，用的網(wǎng)絡(luò)發(fā)送的路徑都是不一樣的。我們要依據(jù)路徑進(jìn)行信息傳播。

我們也會(huì)對(duì)患者的行為進(jìn)行分析，患者出現(xiàn)癥狀，如何查詢(xún)的？有什么手術(shù)特征？這些具體的我們把它分成問(wèn)、診、推三個(gè)過(guò)程。我們對(duì)患者的行為進(jìn)行了準(zhǔn)確分析，分析完之后，我們會(huì)進(jìn)行一系列的入口思維，比如說(shuō)骨科入口，品牌入口，問(wèn)題入口，地區(qū)入口等等。進(jìn)行一系列的最基礎(chǔ)入口思維戰(zhàn)略。

還有領(lǐng)導(dǎo)型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，集團(tuán)層、醫(yī)院層要對(duì)它進(jìn)行一系列的戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)長(zhǎng)尾式戰(zhàn)略是這樣的，比如說(shuō)會(huì)在SEO、新聞稿、問(wèn)答，文庫(kù)、論壇、經(jīng)驗(yàn)、高權(quán)重、SEM等等，會(huì)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)也是百度系的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，基于前面的梳理我們會(huì)把相關(guān)的關(guān)鍵詞全部覆蓋掉。

（百度系的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）

內(nèi)容深化，建立內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。

①建立內(nèi)容分發(fā)機(jī)制：

占領(lǐng)新聞：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞源網(wǎng)站、APP

占領(lǐng)文庫(kù)：百度文庫(kù)、豆丁、道客巴巴、360文庫(kù)

占領(lǐng)問(wèn)答：百度、知道、知乎、搜搜

②內(nèi)容分發(fā)3大維度，創(chuàng)造內(nèi)容統(tǒng)治力：

PGC：

集團(tuán)層 - 行業(yè)人士發(fā)表同和醫(yī)療值得信賴(lài)的正面評(píng)價(jià)，樹(shù)立良好口碑形象，建立公信力。

醫(yī)院層 - 行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士發(fā)表遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科專(zhuān)業(yè)、效果好等正面的評(píng)價(jià)；對(duì)遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院骨科/包頭首大醫(yī)院骨科促銷(xiāo)活動(dòng)的積極評(píng)論等激發(fā)消費(fèi)者參與的興趣。

UGC：通過(guò)內(nèi)容分發(fā)活動(dòng)，建立行業(yè)盤(pán)點(diǎn)聚焦，使用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，表達(dá)遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科的優(yōu)勢(shì)，國(guó)際領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)等以及對(duì)活動(dòng)的分享。

CGC：同和醫(yī)療、遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院自行發(fā)布其專(zhuān)業(yè)內(nèi)容及活動(dòng)推廣信息。

③內(nèi)容類(lèi)別：

患者口碑類(lèi) - 從患者角度出發(fā)，建立遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科的強(qiáng)效品牌認(rèn)知，提升遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科的知名度及美譽(yù)度；

消費(fèi)痛點(diǎn)類(lèi) - 構(gòu)建具體患者就醫(yī)場(chǎng)景，引導(dǎo)患者參與遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科骨科促銷(xiāo)活動(dòng)等活動(dòng)。

2：建設(shè)新聞及自媒體平臺(tái)陣地

我們要建立新聞及自媒體平臺(tái)陣地，是希望打造同和集團(tuán)可信賴(lài)品牌形象，提升同和集團(tuán)旗下醫(yī)院就診活躍度。

我們通過(guò)一系列的平臺(tái)，比如說(shuō)我們通過(guò)權(quán)威網(wǎng)站、地方門(mén)戶(hù)、行業(yè)網(wǎng)站、新聞源等等，發(fā)布我們相關(guān)的新聞，也是在集團(tuán)層面、醫(yī)院層面進(jìn)行關(guān)鍵詞覆蓋。

我們也在主流網(wǎng)站：知乎、百度知道、360問(wèn)答、搜搜問(wèn)問(wèn)發(fā)布了相關(guān)問(wèn)答。在知乎、百家、官博等自媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。這些內(nèi)容發(fā)布出去，會(huì)讓患者在不同的地方看到同樣的內(nèi)容，這些內(nèi)容是我們通過(guò)跟醫(yī)院的溝通，把擅長(zhǎng)領(lǐng)域的內(nèi)容發(fā)布出去，這樣患者在網(wǎng)上就可以直接搜索到醫(yī)院的信息。

3：運(yùn)營(yíng)品牌自媒體

讓微信自媒體平臺(tái)更高效地進(jìn)行傳播。

首先，確立品牌定位：明確“專(zhuān)業(yè)”與“信賴(lài)”的定位。內(nèi)容支撐注入理性元素，傳遞專(zhuān)業(yè)的主題，拉動(dòng)與用戶(hù)之間的直接互動(dòng)?；顒?dòng)支撐也是要融入“專(zhuān)業(yè)”與“信賴(lài)”的元素的微信主題。產(chǎn)品宣傳也要用專(zhuān)業(yè)與信賴(lài)的主題包裝醫(yī)院，觸動(dòng)用戶(hù)就診。包括客戶(hù)服務(wù)也要為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的就診服務(wù)，引動(dòng)用戶(hù)就診。這些理念都是和之前的定位理念是一脈相承的，都要圍繞信賴(lài)醫(yī)療。

- 微信營(yíng)銷(xiāo)策略：情感營(yíng)銷(xiāo)

情感營(yíng)銷(xiāo)要與品牌同行，保持現(xiàn)有品牌基調(diào)，注入更多情感化的行為元素，呈現(xiàn)個(gè)性化、有情感的專(zhuān)業(yè)服務(wù)形象；拉近與用戶(hù)的距離，營(yíng)造用戶(hù)與品牌同行的氛圍。

倡導(dǎo)生活態(tài)度：品牌不是自說(shuō)自話，而是倡導(dǎo)一種專(zhuān)業(yè)與信賴(lài)態(tài)度；邀請(qǐng)消費(fèi)者一起體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)且值得信賴(lài)的就診服務(wù)。

參與和溝通：增加溝通的方式方法，增加互動(dòng)游戲的次數(shù)，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。

- 營(yíng)銷(xiāo)方法

【活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)】：制造有吸引力的微信活動(dòng)，通過(guò)多個(gè)渠道推送，吸引消費(fèi)者參與，拉動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。

【話題營(yíng)銷(xiāo)】：將品牌或骨科醫(yī)療喜聞樂(lè)見(jiàn)且據(jù)傳播力的內(nèi)容，進(jìn)行合理推送，吸引粉絲討論。

【借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)】：及時(shí)了解最新社會(huì)性話題，娛樂(lè)、時(shí)令、熱點(diǎn)等諸多方面話題，與品牌、骨科醫(yī)療特點(diǎn)進(jìn)行融合

【客服營(yíng)銷(xiāo)】：為微信粉絲提供高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)，體現(xiàn)品牌人性化關(guān)懷和溝通。

- 執(zhí)行類(lèi)目

日常運(yùn)營(yíng)內(nèi)容包括日常文案、活動(dòng)內(nèi)容推送，互動(dòng)活動(dòng)。

客服管理系統(tǒng)包括智能客服系統(tǒng)和會(huì)員管理和優(yōu)惠券。

- 話題規(guī)劃

微信的風(fēng)格定型，官方微信日常維護(hù)。緊貼節(jié)日、熱點(diǎn)進(jìn)行話題炒作，通過(guò)活動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，微信KOL大號(hào)推廣，擴(kuò)大品牌曝光度。聚焦話題，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。這些內(nèi)容都是圍繞著專(zhuān)業(yè)可信賴(lài)的來(lái)做。

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)：廣告思維升級(jí)

思維升級(jí)：主動(dòng)流量VS被動(dòng)流量

“被動(dòng)流量是最美妙的流量，因?yàn)槟闼X(jué)的時(shí)候，它在工作，你休假的時(shí)候，它還在工作；從長(zhǎng)久而言，被動(dòng)流量是所有流量中性?xún)r(jià)比最高的流量。”
- Facebook COO Sheryl Sandberg

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)，我們認(rèn)為是整個(gè)廣告思維的升級(jí)。為什么這么說(shuō)？以前都是很愛(ài)投錢(qián)打廣告的的，同樣是廣告，它有什么好處，廣告一打出去，一般流量就上來(lái)，但是廣告一下去流量就沒(méi)了。什么是被動(dòng)流量？我們做了大量的內(nèi)容，相對(duì)來(lái)說(shuō)布署起來(lái)會(huì)比較慢，對(duì)品牌而言是品牌資產(chǎn)，這些大量?jī)?nèi)部的文章放在網(wǎng)上的話，他今天沒(méi)看到，明天沒(méi)看到，過(guò)兩個(gè)月還沒(méi)看到，甚至過(guò)了兩三年以后還沒(méi)看到。這就是被動(dòng)流量。

主動(dòng)流量：持續(xù)不斷地投入，才能創(chuàng)造的流量

1、速度快，立即獲取流量

2、你必須持續(xù)投入

3、一旦停止投入，流量停止

4、無(wú)流量資產(chǎn)積累

被動(dòng)流量：前期工作積累、后期不需大量維護(hù)就能持續(xù)獲取的流量

1、速度相對(duì)慢，對(duì)品牌而言是流量的延遲滿足

2、創(chuàng)造品牌內(nèi)容資產(chǎn)，被用 戶(hù)自然發(fā)現(xiàn)

3、不斷積累流量資產(chǎn)

4、流量持續(xù)存在，長(zhǎng)期有效

如果網(wǎng)上有很多相關(guān)的信息資源，被動(dòng)流量就會(huì)不斷地被看到，這樣才會(huì)增加產(chǎn)品銷(xiāo)售。那整體線索獲取成本相對(duì)是比較低的。這個(gè)是主動(dòng)流量和被動(dòng)流量的區(qū)別。只有部署好整體基礎(chǔ)服務(wù)，把被動(dòng)流量做足，獲客成本才會(huì)降低。這才是主要的作用。