導(dǎo)言：在工作中發(fā)現(xiàn)很多人對營銷、市場、銷售的概念是模糊的，包括很多這些職業(yè)的從業(yè)者也對它們也有不同的理解。從而導(dǎo)致和體現(xiàn)出——有些企業(yè)因?yàn)檫@種不清晰影響到相應(yīng)的組織定位和業(yè)務(wù)開展。我個人對這個問題也有過不同時期和不同階段的理解及實(shí)踐，經(jīng)歷了一個從表面觸及本質(zhì)，逐漸清晰化的過程。

初淺理解：鼓吹價值和價值變現(xiàn)

最初我對營銷價值的淺顯理解如下圖所示

華為模式的營銷（Maketing&Sales）

由于很長一段時間在集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售軟硬件為一體的類“華為”公司，在大量接觸華為引入的IPD思想后，又有了新的理解

透析《營銷的本質(zhì)》

之后親自主導(dǎo)了多年創(chuàng)業(yè)公司的營銷實(shí)踐，包括組織定位、品牌營銷+效果營銷、渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、渠道運(yùn)營管理，也參與了集團(tuán)公司級的營銷+渠道變革后，到了知其然而不知其所以然的狀態(tài)。

恰時有幸閱讀了包政老師《營銷的本質(zhì)》一書，結(jié)合自身經(jīng)歷和實(shí)踐，算是梳理清晰了思路和解答了些許疑惑。

• 銷售職能活動追求的是銷售成果，體現(xiàn)在銷售業(yè)績和銷售效率上；而營銷職能活動追求的是營銷成果，體現(xiàn)在企業(yè)與客戶之間相互作用、相互依存的強(qiáng)度上，體現(xiàn)在關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的供求一體化程度上。
• 營銷是銷售的基礎(chǔ)，是持續(xù)交易的基礎(chǔ)。如果銷售是“開車”的話，那么營銷就是“開路”。雖然有說法是車跑的多了自然就有了路，但這是費(fèi)力不討好的方法。
• 一般而言，銷售活動的結(jié)果是銷量 ；而營銷活動的結(jié)果是深化聯(lián)系。
• 營銷活動所建立起來的市場交換關(guān)系，就像一條穩(wěn)定的高速通道，支持著銷售、支持著產(chǎn)品源源不斷地流向千家萬戶。
• 營銷職能從事的活動是，構(gòu)建“企業(yè)——客戶”關(guān)系，構(gòu)建供求一體化關(guān)系；而銷售職能從事的活動是，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品——貨幣”的轉(zhuǎn)換。
• 企業(yè)商務(wù)活動領(lǐng)域有了三項(xiàng)職能，即營銷（Marketing）、銷售（Sales）與市場（Market）。銷售職能覆蓋的是“分銷過程”與“交換過程”，主要是對“分銷商”與“零售商”施加影響。市場職能覆蓋的是消費(fèi)過程，主要是對“消費(fèi)者”施加影響。換言之，必須對分銷商及零售商施加影響，產(chǎn)生強(qiáng)大的“推力”。同時，必須對消費(fèi)者施加影響，產(chǎn)生強(qiáng)大的“拉力”，才能確保產(chǎn)品順利通過流通與交換的過程，進(jìn)入消費(fèi)過程。推拉結(jié)合：只有通過影響消費(fèi)者產(chǎn)生需求（有得買），才能激發(fā)分銷商及其零售商的銷售熱情（有的賣）。

每個企業(yè)在不同階段對銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建都會采用下面不同的營銷方式或者經(jīng)歷這種變遷，同時采用不同的營銷方式，營銷、市場、銷售又有著不同的組織職能定位。

大量銷售方式

大量生產(chǎn)方式是在“供求分離”情況下發(fā)生的，企業(yè)并沒有建立“供求一體化”的關(guān)系體系。對大量生產(chǎn)方式的企業(yè)而言，沒有別的選擇，只能依靠規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢，展開規(guī)?；N售；依靠規(guī)模化銷售，釋放規(guī)?；a(chǎn)的潛力。如此循環(huán)往復(fù)，形成產(chǎn)銷聯(lián)動，所謂“更大的規(guī)模、更低的成本、更低的售價，以及更強(qiáng)的促銷”。依靠產(chǎn)銷聯(lián)動，量產(chǎn)量銷，打擊對手，奪取市場，刺激消費(fèi)，擴(kuò)大容量，維持企業(yè)再生產(chǎn)的循環(huán)。值得注意的是，企業(yè)“量產(chǎn)量銷”的競爭力，來源于“產(chǎn)品的性價比”，來源于規(guī)模收益及其持續(xù)降價的能力。在大量銷售方式下，銷售職能處于主導(dǎo)地位，市場職能處于輔助地位；在大量銷售方式下，人們誤認(rèn)為“營銷中心”的職能，就是制定促銷方案。把營銷理解為“促銷”或“促進(jìn)銷售的策略或招數(shù)”。

• 銷售職能部的主要職責(zé)是，提高對分銷商及其零售商的影響力和支配力，主要手段是提供服務(wù)與幫助。
• 同樣，市場職能部的主要職責(zé)是，依據(jù)“成就他人、成就自己”的理念，提高最終消費(fèi)者的影響力和支配力。

深度分銷方式

把分銷商和零售商組織起來，形成一體化關(guān)系體系，包括利益關(guān)系和分工關(guān)系。進(jìn)而，在“爭奪市場”的整體策略引導(dǎo)下，共同推動企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，包括依靠零售門店的主動性和創(chuàng)造性，強(qiáng)化對消費(fèi)者的推介、導(dǎo)購和展示，等等。說白了，就是廠家和商家聯(lián)手，做大產(chǎn)銷規(guī)模，共享規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處?？梢哉f，企業(yè)之爭，不只是“產(chǎn)品”，更重要的是“關(guān)系”。誰擁有網(wǎng)絡(luò)化的廠商一體化關(guān)系，誰就能提高產(chǎn)銷效率和產(chǎn)銷規(guī)模，并能阻斷競爭對手的產(chǎn)品順利進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域?？陀^而論，從大量銷售方式，到深度分銷方式，存在著歷史的必然性，這就是“供求關(guān)系”的改變。在深度分銷方式下，商務(wù)職能結(jié)構(gòu)自然改變。在銷售職能和市場職能之上，需要疊加一個營銷職能部門，可稱“營銷中心”，從事一體化分銷與零售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。諸如：制定廠商聯(lián)盟的策略方案，研究產(chǎn)品在分銷渠道以及與零售終端中的自然流量（各級渠道銷量）、流速（各級渠道庫存、壓貨率）和流向（產(chǎn)品的流通特點(diǎn)），確定企業(yè)與分銷商以及零售商之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系，等等。

• 在深度分銷方式中，營銷職能取得了主導(dǎo)地位，并發(fā)揮主要作用， 扭轉(zhuǎn)了大量銷售方式下“銷售使?fàn)I銷變得多余”的局面。在深度分銷方式下，原來的銷售中心就會被營銷中心取代，下設(shè)兩個部門依然不變，兩個部門負(fù)責(zé)的對象不變。但是兩個部門的稱謂變了，一個是銷售管理部，負(fù)責(zé)對分銷商及零售商的管理；另一個是市場管理部，負(fù)責(zé)對消費(fèi)者的管理。
• 在深度分銷模式下，營銷中心要完成職能轉(zhuǎn)變，要集聚一批專業(yè)人士乃至專家級的營銷人士，研究制定策略地圖及管理規(guī)范，然后通過營銷中心總經(jīng)理及其領(lǐng)導(dǎo)班子，約束和激勵銷售管理部門轉(zhuǎn)變職能，努力按照策略和管理規(guī)范，構(gòu)建與分銷商及其零售商的一體化運(yùn)營體系，同時促進(jìn)下屬業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員，向客戶顧問轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理者，而不是銷售代表或業(yè)務(wù)代表。換言之，原來的銷售業(yè)務(wù)部門，不再是一級經(jīng)銷商，不再從事產(chǎn)品的買賣；而是要轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售管理部門，從事渠道及其終端的管理，以維護(hù)供求者之間的一體化關(guān)系體系。
• 對銷售管理部門而言，真正要學(xué)會的是通過落實(shí)政策和管理規(guī)范，帶動銷售業(yè)績的提高。銷售管理部門的主要職責(zé)是，圍繞著“策略——行為——業(yè)績”，反復(fù)進(jìn)行“檢查——落實(shí)——再檢查——再落實(shí)”。換言之，首先要把“策略”轉(zhuǎn)化為“管理規(guī)范及其工作行為”，所謂的“把策略放置于管理之中”，有條件的還要“把管理放置于IT之中”。然后觀察業(yè)績，檢查下屬的工作行為是否合規(guī)，合乎管理規(guī)范；進(jìn)而檢查管理規(guī)范是否合乎策略要求，以及策略是否合乎爭奪市場的要求，等等，如此循環(huán)往復(fù)。
• 市場管理部門下設(shè)兩個職能，一是渠道管理，二是市場管理。前者圍繞著深化“企業(yè)——分銷商及其零售商”的一體化關(guān)系，提供專業(yè)性的指導(dǎo)和幫助；后者圍繞著深化“企業(yè)——消費(fèi)者”的關(guān)系，對市場施加影響。

社區(qū)化營銷方式

深度分銷是一種很容易模仿的方式，當(dāng)一個行業(yè)所有企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向深度分銷方式的時候，誰都無競爭優(yōu)勢可言。維持再生產(chǎn)循環(huán)，主要靠降價、促銷、拼資源。要想擺脫困境，擺脫惡性競爭的旋渦，就必須順應(yīng)供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)的趨勢，進(jìn)一步把商務(wù)活動的觸角延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。在那里，與消費(fèi)者或用戶結(jié)成一體化關(guān)系，謀求“市場扎根”或“扎根于市場”。打通企業(yè)再生產(chǎn)的全過程，即“生產(chǎn)—流通—交換—消費(fèi)”。

• 在社區(qū)商務(wù)方式下，“市場職能”也開始從“關(guān)注產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“關(guān)注人”。關(guān)注的不是分銷商及其零售商，而是最終消費(fèi)者，或者關(guān)注“企業(yè)——消費(fèi)者”之間的聯(lián)系。并且走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式，從“供應(yīng)鏈”出發(fā)，走進(jìn)“需求鏈”。
• 在社區(qū)商務(wù)方式下，營銷中心的職能依然如故，依靠一批專業(yè)人士乃至專家的營銷人士，研究制定策略地圖及其管理規(guī)范。銷售管理部門的職能依然如故，努力按照營銷中心的策略和管理規(guī)范，構(gòu)建與維護(hù)“企業(yè)——分銷商及其零售商”的一體化運(yùn)營體系。而市場管理部門，一方面需要轉(zhuǎn)變職能，從促銷宣傳活動的策劃與組織，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者或社區(qū)的策劃和組織；另一方面需要強(qiáng)化職能，主要是增加人手和資源，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的力量，以及支配資源的權(quán)利。同時，改變市場職能部門與銷售職能部門的關(guān)系，從原來市場配合銷售，俗稱“助攻”或“助銷”角色，轉(zhuǎn)向銷售配合市場。市場職能的主要職責(zé)是組建社區(qū)，組建消費(fèi)者的社區(qū)，并在市場職能部門與消費(fèi)者的互動中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，構(gòu)建起“商務(wù)關(guān)系”，開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)概念。進(jìn)而，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部各個部門做出響應(yīng)，幫助企業(yè)打通內(nèi)部兩條價值鏈，所謂“營銷使銷售變得容易”。

《營銷管理》的全局觀

在閱讀完《營銷管理》第14版后，對營銷管理有了更系統(tǒng)化的認(rèn)識：營銷管理就是一個企業(yè)誕生、存活、發(fā)展的主線，只是在這條主線上側(cè)生出了很多枝節(jié)和更加豐富的葉莖。本書中對營銷的定義：從管理的角度來看，市場營銷就是一種組織職能，包括一套創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值的過程，以及有利于組織和利益相關(guān)者的方式對顧客關(guān)系進(jìn)行管理的過程。營銷管理既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué)，是關(guān)于選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)顧客價值來建立、維持和強(qiáng)化顧客關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。

書籍的主體脈絡(luò)如下：了解與認(rèn)識顧客——打造強(qiáng)大品牌——開發(fā)市場供應(yīng)物——交付價值——傳播價值」。特別推薦大家能夠讀一讀這本書，但估計這本大部頭的書會嚇退不少人，也可以用半小時精讀我的讀書筆記《營銷管理》第14版

書中一個速成的實(shí)用做營銷計劃的模板：

一、執(zhí)行摘要：概括市場機(jī)會、營銷戰(zhàn)略，以及營銷和財務(wù)目標(biāo)，以便高層管理人員了解和批準(zhǔn)營銷計劃。

二、情境分析：對市場、公司為目標(biāo)市場提供服務(wù)的能力和競爭情況進(jìn)行綜合分析。

1. 市場概要：市場概要包括規(guī)模、需求、增長和趨勢的有關(guān)信息。市場概要應(yīng)該詳細(xì)描述各個目標(biāo)市場的背景情況，以便為后面所涉及的營銷戰(zhàn)略和營銷方案提供背景信息。
2. 優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅分析：

• 優(yōu)勢：有助于公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的內(nèi)部能力。
• 劣勢：有礙于公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的內(nèi)部因素。
• 機(jī)會：購買者有需求或感興趣的領(lǐng)域，公司可以在這些領(lǐng)域中進(jìn)行盈利活動。
• 威脅：不利的趨勢或發(fā)展導(dǎo)致的挑戰(zhàn)，它可能使利潤或銷售量下降。
• 競爭：介紹主要的競爭對手，描述競爭對手的市場地位及其戰(zhàn)略。
• 產(chǎn)品供應(yīng)物：概括公司不同產(chǎn)品的主要功能。
• 分銷：描述各個分銷渠道，并介紹新的發(fā)展和趨勢。

三、營銷戰(zhàn)略

1. 目標(biāo)：目標(biāo)的描述應(yīng)該具體，以便管理人員可以隨時了解進(jìn)展情況，并在必要時采取矯正措施。
2. 目標(biāo)市場：所有營銷戰(zhàn)略都是從市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和產(chǎn)品定位開始的。
3. 定位：定位明確地體現(xiàn)品牌、利益以及同類產(chǎn)品相比的差異點(diǎn)和相同點(diǎn)。
4. 戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝、標(biāo)簽和擔(dān)保等方面的決策。
1. 定價戰(zhàn)略：定價戰(zhàn)略包括設(shè)定初始價格，及根據(jù)機(jī)會和競爭來調(diào)整價格的決策。
2. 分銷戰(zhàn)略：包括渠道關(guān)系的選擇和管理，以及向顧客交付價值。
3. 營銷傳播戰(zhàn)略：包括對目標(biāo)顧客和渠道伙伴進(jìn)行傳播的所有努力。
5. 市場營銷組合：包括對產(chǎn)品、定價、分銷和營銷傳播戰(zhàn)略提供支持的策略和行動。
1. 方案：需要與其他部門的資源和行動相配合，最好細(xì)分到月
6. 營銷調(diào)研：闡述營銷調(diào)研對營銷活動及營銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、評價所起對的積極作用。

四、財務(wù)分析：包括營銷費(fèi)用、日程安排、運(yùn)營實(shí)施的預(yù)算和預(yù)測。

五、控制手段：控制手段能幫助管理人員測量績效、識別問題或矯正偏差

1. 實(shí)施
2. 營銷組織：營銷部門的結(jié)構(gòu)可以用職能進(jìn)行劃分，也可以用地域、產(chǎn)品、客戶或這些要素組合進(jìn)行劃分。

寫在最后：

回顧自己的這些年的“營銷”經(jīng)歷，其實(shí)很多理解和感受都是在實(shí)踐和遭遇問題后逐漸“悟道”的，這就是成長的代價吧。


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《營銷實(shí)戰(zhàn)：深度分銷模式的選擇、構(gòu)建、管理》

《營銷實(shí)戰(zhàn)：商戰(zhàn)中的“定位營銷”實(shí)踐》

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