■ 撰文 | 顏菊陽 李一芳


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優(yōu)梵藝術日前宣布完成近億元A輪融資，由天圖投資、廣發(fā)信德、翰澤資本聯(lián)合投資。資本寒冬中，優(yōu)梵藝術展露“黑馬”之姿，憑的或是手握的兩張“王牌”：




一、優(yōu)梵藝術切的是“買得起的藝術家具”市場。隨著80、90后近兩年成為家具消費的主力人群，審美紅利釋放，耐用品消費升級，高性價比、具有美感的家具品牌迎來彰顯價值的爆發(fā)期。




二、在偏傳統(tǒng)、重服務、長鏈路且數(shù)字化程度較低的家裝家居行業(yè)，優(yōu)梵藝術在天貓美家、天貓智慧門店的賦能下，率先跑通“雙線融合”的新零售模型，提前卡位數(shù)字化經(jīng)濟的風口。




有一組數(shù)據(jù)例證：2018年天貓雙11，優(yōu)梵藝術線下門店全部接入天貓智慧門店，結果銷售量達到63%的增長。雙11單日銷售破1.7億，登頂美式家具銷售第一。




優(yōu)梵藝術創(chuàng)始人林上康（Jacky）告訴《商業(yè)觀察家》，優(yōu)梵藝術現(xiàn)有規(guī)模數(shù)億元，100萬會員，復購率達20%，客單價約在7000元左右。線下門店坪效達2萬元，毛利率為15%-20%，單店平均18個月回本。2018年，優(yōu)梵藝術開始滲透線下，目前在全國開出30家體驗店。2019年計劃新開近50家體驗店。




家居業(yè)ZARA




在消費分級的時代，“與眾不同”成為商家一項生存基本技能。





優(yōu)梵藝術，恰是與“眾”——萬億傳統(tǒng)家具企業(yè)，不同。




首先，優(yōu)梵藝術是“半路出家”。




優(yōu)梵藝術創(chuàng)始人林上康（Jacky），曾是一名在普華永道PwC工作10年的中國注冊會計師。2012年，林上康帶著一幫很有理想的青年在北京798藝術區(qū)經(jīng)營藝術品業(yè)務。




藝術之路難走。為了生存，林上康不得已轉(zhuǎn)行做起了家居。




第二，優(yōu)梵藝術沒有像大多數(shù)家居企業(yè)一樣——先從線下專賣店起家，優(yōu)梵藝術選擇了成本低、模式輕的電商。




短短4年多時間，優(yōu)梵藝術一躍成為天貓家居TOP品牌，在美式家居品牌中更是獨占鰲頭。




2016、2017年度，優(yōu)梵藝術年銷售額連續(xù)兩年實現(xiàn)同比增長400%。2017年618年中大促，優(yōu)梵天貓銷售額同比增長695%，天貓“雙11”當日成交額同比提升260%。2018年“雙11”期間，優(yōu)梵藝術榮登天貓美式家具銷量第一，僅用1小時52分便突破1億元大關，單日銷售額達到1.7億元。




第三，優(yōu)梵藝術只做“買得起的藝術家具”。




林上康的創(chuàng)業(yè)初心很樸實：讓消費者去購買“好看家居”沒有預算壓力，倡導美的空間，做生活的藝術家。




創(chuàng)業(yè)者的志趣、理念，決定了優(yōu)梵藝術的定位——做“買得起的藝術家具”。







這意味著，優(yōu)梵藝術要同時做到“藝術性”和“性價比”的雙重價值。顯然，這正是主流年輕客群審美紅利釋放、耐用品消費升級大潮下的核心競爭壁壘。




不過，對于優(yōu)梵藝術來說，因其整個創(chuàng)始團隊皆有著先天的藝術基因——從林上康到其夫人，及包括中央美院和中國美院等背景的初創(chuàng)合伙成員，現(xiàn)任設計合伙人Luca Boffi是一位意大利設計師，及和年輕藝術家展開常態(tài)化合作。




雙重價值的解法，實際上只剩下一件事——如何在藝術性、美感的基礎上做出性價比。換言之，這仍是一道“供應鏈”命題。




因此，林上康提出，優(yōu)梵藝術供應鏈學ZARA，“抓手”是國際化的設計+足夠快且規(guī)?；纳a(chǎn)，以此做出低毛利、高性價比的供應鏈。




國際化的設計是優(yōu)梵藝術的長處。對于后者，優(yōu)梵藝術采用OEM采購模式合作外貿(mào)工廠?！爸袊性S多成熟的、注重效率的外貿(mào)工廠，優(yōu)梵藝術可以借用他們成熟的生產(chǎn)體系、品控體系和人才，讓產(chǎn)品的工藝和環(huán)保標準與國際知名家具品牌同步?！绷稚峡嫡f。




另外，通過自研IT系統(tǒng)、流程規(guī)范、信息共享等方式，優(yōu)梵藝術聯(lián)合了 50多家大中型外貿(mào)家具工廠，構建了提升生產(chǎn)效率與跨企業(yè)協(xié)同效率的供應鏈聯(lián)合體。在此基礎上，優(yōu)梵藝術通過積累品牌信譽減少溝通成本和拆解年度計劃指導生產(chǎn)，將交付周期縮短了約 40%。在物流方面，優(yōu)梵藝術則作為天貓新零售實踐標桿企業(yè)與菜鳥網(wǎng)絡達成了戰(zhàn)略合作。




優(yōu)梵藝術與菜鳥戰(zhàn)略合作的智慧物流倉儲，成為菜鳥網(wǎng)絡的大件物流標桿案例




林上康告訴《商業(yè)觀察家》，優(yōu)梵藝術追求的極致供應鏈是希望打包交付一套整體的“美麗家居空間”，可以由產(chǎn)品、服務等多條供應鏈組合而成。比如優(yōu)梵藝術在尋求展開更多的To B合作，跟B端伙伴以“雙品牌”出現(xiàn)，實現(xiàn)品牌和流量的互用。




共享流量的邏輯在于共贏。大型家居企業(yè)整合供應鏈時，需要合作優(yōu)質(zhì)的家具軟裝供應商，而優(yōu)梵藝術能向上游供應商輸出空間設計能力和高性價軟裝產(chǎn)品，同時共享這些品牌的流量。目前，優(yōu)梵藝術正在與歐派、皮阿諾等上游品牌進行合作。







優(yōu)梵藝術與歐派高端軟裝昆明店新零售合作




這使得優(yōu)梵藝術很快在一眾有調(diào)性但缺乏供應鏈的小眾家具品牌大軍中脫穎而出。創(chuàng)立僅4年，優(yōu)梵藝術就成為年銷量數(shù)億的家具品牌。







雙線融合




扎根做好產(chǎn)品，優(yōu)化供應鏈，只是優(yōu)梵藝術做對的一方面。作為家居消費品品牌，如何從萬億的家居市場中做“對的渠道”，是優(yōu)梵藝術打?qū)Φ牡诙埮啤?br>




優(yōu)梵藝術起步于電商，擅經(jīng)營流量。




在線上，優(yōu)梵藝術布局了天貓旗艦店、小紅書、抖音等全網(wǎng)渠道。按照林上康的介紹，其線上銷售業(yè)務目前占總業(yè)務70%以上。




線上的內(nèi)容營銷、用戶運營和精準投放都是自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的優(yōu)梵藝術的擅長。優(yōu)梵藝術擅于通過“場景設計＋導購模式＋主題活動策劃+促銷組合”等營銷組合拳，實現(xiàn)線上銷售的高轉(zhuǎn)化率。




比如，在場景設計上，2015年，優(yōu)梵藝術和VR智能室內(nèi)設計平臺合作，為用戶提供全新的展示體驗。后者覆蓋全國90%以上小區(qū)300多萬真實戶型庫。借助云設計軟件，優(yōu)梵藝術可以提供很多獨特的線上體驗，比如VR全景樣板間、產(chǎn)品3D效果圖、720°全屋漫游全景圖等。







優(yōu)梵藝術特別強調(diào)客服的價值。優(yōu)梵藝術平臺業(yè)務中心總經(jīng)理Lucas透露，客服及導購部門的福利待遇，遠超其他，是常規(guī)客服薪資的2-3倍?！霸陔娚潭丝陔x消費者最近的人和物，往往擁有生殺大權，所以優(yōu)梵藝術圍繞客服的深度的打造，結合智慧門店智能導購的工具，把一個普通客服打造成一個網(wǎng)紅店長?！?br>



銷售上，依托VR智能室內(nèi)設計平臺的資源優(yōu)勢，優(yōu)梵藝術構建起了設計師導購生態(tài)，實現(xiàn)品牌與設計師之間的共贏合作，開辟全新銷售渠道。




截止2017年12月，優(yōu)梵藝術設計團隊通過酷家樂平臺累積服務客戶近2萬人，設計戶型過萬，覆蓋全國360多個城市和地區(qū)，好評率高達97%。




更重要的是，林上康從2017年就開始“雙線布局、雙線融合”的新零售探索。同時開啟布局線下門店、共享上游企業(yè)的私域流量、跨界合作、社交電商“梵店”（類云集的裂變工具）等渠道。




從2016年開始，優(yōu)梵藝術就開始探索家具業(yè)新零售的型態(tài)——線下體驗店、直營店、民宿、公寓、電影院、咖啡館、樣板間、機場VIP、書吧等，并將“藝術+科技”雙重基因融入線下體驗，利用時下先進的VR、AR等技術提升場景體驗，形成多維度的新零售商業(yè)模式。







優(yōu)梵藝術新零售廣州藝術生活體驗館－原材料藝術裝置區(qū)




2017年3月，優(yōu)梵開始布局“旗艦店+衛(wèi)星店”形態(tài)的線下門店，前者負責體驗+交易，后者負責種草+引流，目前全國已有32家門店，進而與線上交易形成聯(lián)動和閉環(huán)。




作為天貓評選的新零售行業(yè)標桿企業(yè)，優(yōu)梵藝術還在積極探索跨界合作，包括與天貓美家、淘票票、峨影1958電影院跨界打造的“超級樣板間”——杭州親橙里電影院 VIP 廳、廣州增園民國主題“優(yōu)梵民宿”等。




優(yōu)梵藝術增園民宿內(nèi)景




可見，優(yōu)梵藝術布局線下體驗店不單單是產(chǎn)品的展示，更側重于場景的打造，這使得優(yōu)梵藝術能線上線下實現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化。







新零售價值




對于家居消費而言，線上和線下的消費場景結合，是優(yōu)勢互補的。




家具大部分是大宗消費，有個購買決策過程，只有線下門店的家具企業(yè)無法記錄和留存這些決策行為，數(shù)據(jù)是流失的，由此無法有效促動購買，而線上都可以做消費行為的數(shù)據(jù)留存。




新零售的家具家居消費場景是：消費者可以在線下觸摸、體感家具的溫度，又可以在線上看到透明的價格，及消費者的評論。




因此，新零售在家具業(yè)的價值看兩個維度：

一、提升觸達效率，降低渠道費用。
二、提升客戶體驗。

“新零售”新在技術在提升，數(shù)據(jù)可以共享，導致應用技術和數(shù)據(jù)的成本降低了。信息流動更高效。




林上康認為，新零售的價值是可以通過很多種方法，把消費者跟品牌接觸的行為軌跡數(shù)據(jù)化。因為有了用戶大數(shù)據(jù)，對客戶可以有效觸達、精準營銷。各個渠道因此能形成合力，給到顧客更好的體驗。




其次是降低成本。林上康認為，渠道不管是線上還是線下，流量都只會越來越貴，“未來新零售的終端版就是盡可能降低渠道費用。”因此，優(yōu)梵藝術未來在做好產(chǎn)品供應鏈，夯實IT能力之外，會重點布局獲取第三世界流量能力建設，把品牌的調(diào)性、藝術時尚感建立起來。




基于數(shù)字化的重要性，優(yōu)梵藝術與天貓展開了基于新零售的全面合作，打通了優(yōu)梵藝術與天貓的系統(tǒng)，共享雙方會員數(shù)據(jù)。優(yōu)梵藝術線上渠道共計導入千萬級流量，平均每天在10萬左右，轉(zhuǎn)化率能達千分之五，從線上到線下的流量成交率大于80%，大大降低獲客成本及渠道成本。




2017年，優(yōu)梵藝術全面對接天貓智慧門店系統(tǒng)。首先，通過“數(shù)據(jù)銀行”找到門店的潛在消費客群，通過智能導購吸粉的方式吸引會員，并在后期通過釘釘為會員發(fā)送手淘消息引導消費。優(yōu)梵藝術還對接阿里零售＋系統(tǒng)，共享企業(yè)供應鏈。




優(yōu)梵藝術數(shù)字化布局的價值彰顯更多將在后期展開。




林上康告訴《商業(yè)觀察家》，在3月份即將開業(yè)的優(yōu)梵藝術杭州體驗店，優(yōu)梵藝術將與天貓展開一項“千人千面”的技術合作，體驗店將鋪設46塊電子屏幕，可通過人臉識別技術、 AI算法與消費者進行個性化交互，提供線下版“千人千面”的交互體驗。




而數(shù)字化新零售對于經(jīng)銷商和品牌商都有共享價值。優(yōu)梵藝術對門店客流實現(xiàn)數(shù)字化，消費者在門店所產(chǎn)生的所有交易數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)等，都會匯總到企業(yè)及天貓數(shù)據(jù)庫。品牌作為新的消費者數(shù)據(jù)池，可以在線上進行后續(xù)運營服務，通過對客戶畫像精準分析，引導消費者完成交易或提升消費頻次。




實際上，優(yōu)梵藝術只是通過雙線融合、天貓美家賦能的家具業(yè)的縮影。




周知，家裝家居行業(yè)是一個偏傳統(tǒng)、重服務、長鏈路且數(shù)字化程度較低的行業(yè)，因為家居家裝有標品、也有小件的非標，非標產(chǎn)品、本地服務有半徑限制，天貓美家卻恰恰在這樣的行業(yè)背景下求新求變，賦能傳統(tǒng)家居企業(yè)做線上線下貫通的新零售家居。




天貓美家事業(yè)部總經(jīng)理俞巍說，家居家裝業(yè)的“痛點”是大概30％的商品可以通過線上銷售交易，占比70%的市場需要線上線下融合。而50%的用戶對消費體驗的評判來自線下的服務。相比服裝行業(yè)、快消行業(yè)的新零售更多是做增量，家居家裝行業(yè)是沒有O2O就做不下去?；诖?，不僅僅是優(yōu)梵藝術，天貓美家數(shù)字化改造已經(jīng)在居然之家、林氏木業(yè)等開花結果，開啟了數(shù)字化家具新零售篇章。