在現(xiàn)階段，國內(nèi)的跨境電商在搶占市場的過程中所采取的策略與傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)非常相似，都是量價取勝策略，品牌意識非常薄弱。盡管eBay、全球速賣通等跨境電商平臺在推動出口方面發(fā)揮了重要作用，但也為以中小型跨境電商為主的跨境電商大打價格戰(zhàn)、發(fā)起同質(zhì)化競爭、搶奪微利訂單提供了場所。

除此之外，受國家、文化及風俗習慣不同的影響，跨境電商面臨的境外市場環(huán)境非常復雜，再加之當前的網(wǎng)絡媒體仍把傳統(tǒng)營銷視為重點關注對象，跨境電商的品牌駕馭能力較弱，使其營銷策略難以與境外當?shù)刂髁鞯匿N售果道與媒體相結合。無論是從銷售規(guī)模還是從運作媒體的角度來看，中國跨境電商品牌都難以在境外市場占據(jù)絕對優(yōu)勢、成為主流。

雖然在現(xiàn)實生活中有很多跨境電商品牌成功運作的案例，如 Tevis、Ankeri和 Romwe等，但是與成千上萬的跨境電商相比，品牌運作成功者屈指可數(shù)。