產(chǎn)品全球化不是一蹴而就的，它需要一個(gè)逐漸的推廣過(guò)程。就地域跨度而言，典型的做法是產(chǎn)品先在公司所處的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上推廣，然后擴(kuò)散到全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)，最后成長(zhǎng)為全球產(chǎn)品。為了更好地開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)有必要根據(jù)產(chǎn)品從u201c當(dāng)?shù)豼201d到u201c全球u201d的連續(xù)變化，把產(chǎn)品劃分為以下四種類(lèi)別：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、國(guó)家產(chǎn)品、國(guó)際產(chǎn)品和全球產(chǎn)品。下面就分別對(duì)這四種產(chǎn)品一一進(jìn)行描述。

1．當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品僅指在國(guó)內(nèi)部分市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。u201c地區(qū)性產(chǎn)品u201d一詞與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的含義相同。這些產(chǎn)品可能是企業(yè)研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后首次展示出的新產(chǎn)品，也可能是在當(dāng)?shù)鼐哂薪^對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，它們都能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。例如，鱈魚(yú)角薯片是一種僅在新英格蘭地區(qū)銷(xiāo)售的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。后來(lái)這家公司被菲多利公司收購(gòu)，從而它的產(chǎn)品被分銷(xiāo)到了美國(guó)的其他地區(qū)。②還有，現(xiàn)在中國(guó)各省的許多特色小吃也是一種當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，僅在本省或本地區(qū)銷(xiāo)售。不過(guò)，現(xiàn)在也有不少特色小吃開(kāi)始打破地域的限制。

2．國(guó)家產(chǎn)品

國(guó)家產(chǎn)品針對(duì)于某一特定公司而言，該公司只在單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。也有的全球公司為了迎合某些特殊國(guó)家的需求而推出相應(yīng)的國(guó)家產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)其在這些國(guó)家的銷(xiāo)售額。這種情況一般只有在這些國(guó)家具有很大的潛在市場(chǎng)時(shí)才會(huì)發(fā)生。例如，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)根據(jù)中國(guó)特殊的飲食習(xí)慣和飲食文化，調(diào)整其烹飪方法，以迎合中國(guó)市場(chǎng)上的需求。類(lèi)似地，可口可樂(lè)公司為了和秘魯?shù)娘L(fēng)味軟飲料u201c印加可樂(lè)u201d競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)了一種叫做u201cPasturinau201d的黃色碳酸風(fēng)味飲料。但是，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使國(guó)家產(chǎn)品盈利性很好，也可能會(huì)造成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方面的巨大成本支出。因此，對(duì)于全球化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，相對(duì)于具有國(guó)際或全球發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品而言，純粹的國(guó)家產(chǎn)品會(huì)被認(rèn)為缺乏吸引力。

3．國(guó)際產(chǎn)品

國(guó)際產(chǎn)品指的是在區(qū)域性的多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。處在這些區(qū)域內(nèi)的國(guó)家一般具有相似的文化思維，且具有人口的同質(zhì)性(例如，日本、韓國(guó)、泰國(guó)等)和相似的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度(例如，歐盟國(guó)家)。其中，國(guó)際產(chǎn)品最經(jīng)典的是歐洲產(chǎn)品，由于歐盟經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和一體化程度加深，使得歐洲各國(guó)進(jìn)一步發(fā)展成為統(tǒng)一市場(chǎng)。這樣，歐洲許多產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍都遍及整個(gè)歐洲市場(chǎng)(可能并不涉及世界其他區(qū)域市場(chǎng))。例如，在很多年中，雷諾(Renault)汽車(chē)一直都是歐洲產(chǎn)品，但當(dāng)雷諾汽車(chē)進(jìn)入巴西市場(chǎng)后，它則變成了一個(gè)多區(qū)域公司。最近，雷諾汽車(chē)還投資于日產(chǎn)公司，并取得了這家公司的控制權(quán)。此后，雷諾汽車(chē)把在歐洲、拉丁美洲的業(yè)務(wù)以及日產(chǎn)在亞洲、美洲、歐洲、中東和非洲的業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，使其從一家多區(qū)域公司變成了一家全球公司。類(lèi)似地，卡夫(Kraft)食品公司對(duì)銷(xiāo)往不同國(guó)家的咖啡采用不同的混合配方。這樣做的原因是：英國(guó)人喜歡喝加牛奶的咖啡，法國(guó)人喜歡喝不加牛奶或糖的濃咖啡，而拉丁美洲人則喜歡巧克力口味的咖啡。

4．全球產(chǎn)品

一個(gè)真正的全球產(chǎn)品是可以銷(xiāo)售到世界的日美歐u201c三大極u201d、世界上任何一個(gè)地區(qū)和任何一種發(fā)展程度的國(guó)家。換句話(huà)說(shuō)，全球產(chǎn)品的市場(chǎng)是全球市場(chǎng)。例如，在不到15年的時(shí)間里，價(jià)值10億美元的品牌u201c紅牛u201d(RedBull)通過(guò)緊密聯(lián)系全球年輕人市場(chǎng)，控制了世界能量飲料市場(chǎng)70%的份額。在1992年，紅牛品牌在奧地利由迪特里?！ゑR特斯奇創(chuàng)立，匈牙利是進(jìn)口紅牛飲料的第一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)在，在全球已經(jīng)有100多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售紅牛品牌的飲料。②相對(duì)而言，有些全球產(chǎn)品是根據(jù)全球市場(chǎng)的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)的，也有的全球產(chǎn)品則是為了滿(mǎn)足本地市場(chǎng)的需求而設(shè)計(jì)的，但卻幸運(yùn)地滿(mǎn)足了全球市場(chǎng)的需要。當(dāng)一家公司的產(chǎn)品是全球產(chǎn)品時(shí)，它通常要面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：是否要將全球產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個(gè)全球品牌。因?yàn)槿虍a(chǎn)品和全球品牌是兩個(gè)不同的概念，一個(gè)全球產(chǎn)品可以在不同的國(guó)家使用不同的產(chǎn)品名稱(chēng)和形象，但當(dāng)要將全球品牌作為一種背景支持引入支持全球產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須致力于根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品形象和名稱(chēng)，反映出全球品牌的相似的戰(zhàn)略思想。全球產(chǎn)品的推廣，需要產(chǎn)品廣告的支持。