大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入聯(lián)合利華、23歲成為Michael Kors新媒體經(jīng)理，我可以說(shuō)一直是在中美兩個(gè)國(guó)家做著類似“劈叉”的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，美其名曰“跨國(guó)橋梁“，實(shí)為”墻頭草“，更甚者”兩國(guó)撕逼紀(jì)(ti)念(si)品(gui)“。

在美國(guó)總部的做市場(chǎng)營(yíng)銷的人都懂這中間的痛，在中國(guó)無(wú)法理解美國(guó)的遲鈍和緩慢，在美國(guó)無(wú)法理解中國(guó)的粗糙和混亂。我在總部和中國(guó)都呆過(guò)，溝通是種呼吸的痛。我一直在想我的公眾號(hào)關(guān)于營(yíng)銷我可以說(shuō)些什么獨(dú)特的，終于想到了一個(gè)，就是關(guān)于中美市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)(tu)比(cao)。

今天開(kāi)啟第一章開(kāi)篇，美國(guó)人是怎么做市場(chǎng)營(yíng)銷的？（這個(gè)地圖炮打的真是遠(yuǎn)）。不如減輕點(diǎn)壓力，來(lái)說(shuō)下我看到、經(jīng)歷、且欣賞的美國(guó)營(yíng)銷。

申明：以下純地圖炮，不可以一概全，國(guó)外的月亮也不一定更圓，歡迎中美營(yíng)銷人士探討分享。

今天我想講吐這兩點(diǎn)：

1. 品牌和銷售一定要是分開(kāi)的
2. 生活方式Lifestyle & 內(nèi)容營(yíng)銷Content Marketing

品牌和銷售一定是要分開(kāi)的

故事要從一盆仙人掌開(kāi)始說(shuō)起。

當(dāng)時(shí)在MK和總部的內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常坐在一起討論全球的內(nèi)容設(shè)定，一個(gè)非常重要的平臺(tái)就是Instagram。我們的原則是Instagram一定要至善至美，就像是你自己的臉一樣，每一條放上去之間都精心的編排，有一種顏色線條的通順感。我們那天決定在某一天的instagram安排一張藍(lán)天下仙人掌的圖片。沒(méi)有任何產(chǎn)品植入。

當(dāng)然不是這盆仙人掌，原圖是很唯美的，但是我也不好拿原圖來(lái)侵權(quán)……

沒(méi)有任何產(chǎn)品植入！你個(gè)賣包賣表賣鞋的公司你放個(gè)仙人掌干啥？你肯定會(huì)說(shuō)。

是的，當(dāng)時(shí)這樣一個(gè)決定引起了兩個(gè)部門(mén)Brand Marketing（品牌營(yíng)銷）和Retail Marketing（零售營(yíng)銷）之間的撕逼。前一個(gè)部門(mén)的職責(zé)就是建立品牌和忠實(shí)粉絲，維護(hù)社交平臺(tái)和社區(qū)，負(fù)責(zé)創(chuàng)意營(yíng)銷。后一個(gè)部門(mén)的職責(zé)就是選貨、進(jìn)貨、賣貨，負(fù)責(zé)銷售和業(yè)務(wù)。零售營(yíng)銷又類似于國(guó)內(nèi)的渠道銷售。他們看到以后憤怒了……說(shuō)我賣貨這么辛苦，你給我放個(gè)仙人掌，你是什么動(dòng)機(jī)什么原理能增加多少銷售量？！后來(lái)這個(gè)帖子被刪了，變成了一個(gè)裸露的包。

當(dāng)然這只包原來(lái)也是想要post的，只不過(guò)不是這個(gè)日子

我們當(dāng)時(shí)很氣憤。品牌和銷售承擔(dān)的責(zé)任并不同，你憑什么來(lái)干涉？

現(xiàn)在我來(lái)到了中國(guó)，經(jīng)?？吹阶銎放茽I(yíng)銷的人也背上了“銷售量”的負(fù)擔(dān)。在美國(guó)，零售營(yíng)銷和建品牌是兩個(gè)不同的部門(mén)。建品牌只管用創(chuàng)意的方式讓這個(gè)品牌的核心價(jià)值被呈現(xiàn)，創(chuàng)造品牌的真實(shí)粉絲群體(brand community)，KPI不是銷售額，是impression, engagement, mentions, sentiment, brand awareness。品牌營(yíng)銷是在marketing funnel的中上段，目標(biāo)在于讓大家看到這個(gè)品牌，喜歡這個(gè)品牌并為只討論，有時(shí)還做到能讓一個(gè)漏斗滑下去的用戶再次回到漏斗的user retention的工作。在建立一個(gè)品牌的熱愛(ài)度的時(shí)候，不能想我是要賣多少單。一個(gè)好的品牌方并不會(huì)為銷售量而折腰，而是踏踏實(shí)實(shí)地找到自己的核心用戶、忠實(shí)粉絲，用高質(zhì)量的內(nèi)容精準(zhǔn)的投放給他們，讓他們得到精神上的滿足和對(duì)品牌的熱愛(ài)，品牌不能背叛粉絲。一旦有了銷售負(fù)擔(dān)，做品牌營(yíng)銷的人就會(huì)以短期量為目標(biāo)而硬推促銷，而忘記了長(zhǎng)期的品牌。當(dāng)然，如果能一石二鳥(niǎo)自然是最佳，但如果長(zhǎng)期考慮都為了推銷售而做品牌，那肯定是做不好的了。

現(xiàn)在結(jié)合了品牌和零售這兩方面的視角再加上之前對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的了解，我越來(lái)越相信 一個(gè)品牌最大的marketing head其實(shí)就是CEO本人。把所有事情的連接起來(lái)，要敢于投資于一個(gè)理念而能忍住不以促銷為主要目的愿意看長(zhǎng)線的人，至少我在中國(guó)沒(méi)有看到過(guò)幾個(gè)。做品牌的人和做retail的人還是分開(kāi)比較好，品牌永遠(yuǎn)看得是長(zhǎng)線，如何為了讓消費(fèi)者真真切切的喜歡品牌并保證它的價(jià)值。Retail永遠(yuǎn)是需要賣，如何改變格局和渠道來(lái)達(dá)到最大化revenue。兩邊永遠(yuǎn)要打架。產(chǎn)品、品牌、零售、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈如果都能在統(tǒng)一戰(zhàn)線為了統(tǒng)一理念是該多么美好的事。可惜現(xiàn)實(shí)就是供應(yīng)鏈撐不起產(chǎn)品、產(chǎn)品和品牌脫節(jié)、為了零售犧牲了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)不接地氣跟不上時(shí)代、營(yíng)銷和創(chuàng)意背道而馳。

說(shuō)到這里，就要介紹下美國(guó)的內(nèi)容營(yíng)銷。為什么大家都有一個(gè)印象，美國(guó)的廣告創(chuàng)意比中國(guó)的好？比中國(guó)的好這倒是不一定的，這兩年中國(guó)出了很多很有趣的廣告case，非常大膽。但是回到這個(gè)話題，從一個(gè)地圖炮的角度來(lái)說(shuō)，答案是肯定的。為什么呢？

因?yàn)槌薪由弦粋€(gè)話題，品牌和銷售是分開(kāi)的，而作為品牌內(nèi)容的輸出方，

美國(guó)的好品牌方非常注重呈現(xiàn)生活方式Lifestyle & 內(nèi)容營(yíng)銷Content Marketing。

很多人都知道Marketing(市場(chǎng)營(yíng)銷）又被稱為是art（藝術(shù)）和science（科學(xué)）的結(jié)合。要從根本上樹(shù)立一個(gè)品牌，除了在產(chǎn)品上可靠、有效且體驗(yàn)完善不說(shuō)，現(xiàn)在的人更看重的是品牌背后呈現(xiàn)的理念和生活方式。而這理念和生活方式最適合的呈現(xiàn)方式，就在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和視覺(jué)創(chuàng)意內(nèi)容的制作。

如果說(shuō)以前的平臺(tái)只有門(mén)店和傳統(tǒng)渠道硬廣（例如電視、戶外、報(bào)紙、雜志）可以看到這些，還是非常局限的，而且投入非常高。所以對(duì)內(nèi)容的制作數(shù)量要求偏小，就算制作可能也會(huì)背負(fù)著銷量的使命。

但是現(xiàn)在不同了，社交網(wǎng)絡(luò)的誕生讓內(nèi)容制作的量有了一個(gè)突破性的增長(zhǎng)，而對(duì)其中的有趣程度和品牌理念的相符性也有了新的挑戰(zhàn)。到底你是不是你所說(shuō)的理念，一目了然。所以在2015年的今天，廣告主更大面臨的挑戰(zhàn)是，如何利用好社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生正確的有力量的內(nèi)容在合適的平臺(tái)上投放，培養(yǎng)忠實(shí)粉，起到口口相傳的作用。在這樣的背景下，再像大賣場(chǎng)一樣的用產(chǎn)品、利益點(diǎn)、價(jià)格來(lái)制作內(nèi)容，觀眾不要看，覺(jué)得low覺(jué)得cheap。

美國(guó)人早就已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)時(shí)代了，在美國(guó)的線上廣告里，最為明顯的就是時(shí)尚品牌。美國(guó)人看社交網(wǎng)絡(luò)不是去找產(chǎn)品信息的，是去找“靈感”和“有趣”的（吐槽點(diǎn)可低了，要求可高了）。所以如果你去對(duì)比下幾個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，Kate Spade的整天放打折信息，Michael Kors 臉書(shū)放的永遠(yuǎn)是精美的產(chǎn)品圖和明星圖，而instagram更明顯，甚至是模特臉都找不到，充滿朦朧和美感的lifestyle圖。（不過(guò)后來(lái)kate spade蘇醒了，但是它們的instagram至今還是很粗糙）

其實(shí)最為欣賞的例子有這幾個(gè)：

你看這個(gè)生活方式做的，經(jīng)常就是一個(gè)側(cè)影，一個(gè)吃食，哪里有產(chǎn)品？但是就像它家的店一樣，就是讓大家死忠愛(ài)。

Burberry其實(shí)也是很棒的，第二張圖就是一片天，沒(méi)有任何產(chǎn)品植入。但是可惜B家經(jīng)常做的過(guò)度不接地氣，不過(guò)人家就是不想care。

后來(lái)快消也居上了，當(dāng)然奧利奧一直是快消里內(nèi)容產(chǎn)出的領(lǐng)先者。

相比之下總是要有branding的可口可樂(lè)其實(shí)沒(méi)什么人看的

然后中國(guó)做內(nèi)容，呵呵噠，難。首先就是大家相信屌絲居多，沒(méi)人看內(nèi)容，最終還是以“只要9毛9！”的吼叫式收?qǐng)觯ㄐ睦郏晕⒏呒?jí)一點(diǎn)的是拼命發(fā)產(chǎn)品圖和明星圖，ab的臉我都要看爛了，高圓圓也是屢次出席各種品牌，沒(méi)辦法中國(guó)人就是愛(ài)明星，跟風(fēng)跟風(fēng)，么么噠。

認(rèn)真說(shuō)一下關(guān)于全球化拓展品牌的事情

品牌到了另一個(gè)國(guó)家，品牌呈現(xiàn)方式和渠道都會(huì)有突變。再聰明的總部，就算思維不夠全球化，也會(huì)用自己的判斷而否決掉許多。最好的方式就是給予對(duì)方理念的灌輸、和給予嘗試的機(jī)會(huì)，找到有相同理念但是local的人才給予autonomy，越早越要給，才能讓對(duì)方有嘗試的同時(shí)，自己也可以開(kāi)始學(xué)習(xí)。

外國(guó)品牌在中國(guó)做市場(chǎng)營(yíng)銷，一直是個(gè)謎。要么走上高冷的路線要么走上接地氣的low線，反正無(wú)論做什么都有人會(huì)站一邊，怎么接地氣地高貴就是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵怎么走，還是得看你的伙伴是不是跟你一樣的理念。如果大家都信內(nèi)容，像做長(zhǎng)線，那么請(qǐng)不要心疼花大財(cái)產(chǎn)做好內(nèi)容。如果大家不信，也別浪費(fèi)時(shí)間扯嘴皮功夫了，直接去喊大減價(jià)找明星吧。

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